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本是同根生，品牌相爭何太急？
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更新時間：2014-05-16
現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中，特別是在中國這樣市場經(jīng)濟(jì)競爭不充分的國家，內(nèi)斗式、消耗式、對決式的品牌營銷之戰(zhàn)真的是不少，甚至可以用目不暇接來形容。比如嘀嘀和快的、加多寶和王老吉、三一重工與中聯(lián)重科等等，都給我們提供了最快意、最經(jīng)典、最慘烈的案例。
在當(dāng)今盛行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞中，眾所周知，最重要的不是“互聯(lián)網(wǎng)”，而是“思維”。
創(chuàng)新的思維不朽。時常有一個好的洞見,它會帶給你獨(dú)特的對事物的理解與觀察的視角以及獨(dú)特的解決方案，從而幫助你創(chuàng)造一個差異化的、不可復(fù)制的品牌。
如此這般，馬云所不愿見到的“兩個蠻漢打架”現(xiàn)象或許可避免。
不過即使我們這樣講，現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中，特別是在中國這樣市場經(jīng)濟(jì)競爭不充分的國家，內(nèi)斗式、消耗式、對決式的品牌營銷之戰(zhàn)真的是不少，甚至可以用目不暇接來形容。比如嘀嘀和快的、加多寶和王老吉、三一重工與中聯(lián)重科等等，都給我們提供了最快意、最經(jīng)典、最慘烈的案例。
但是在國外或許有不一樣的地方，對那些更懂品牌、更懂市場的人來說，品牌的含義或許不是你死我活，而是真正的差異化共存共贏。
比如想ABB、西門子與GE以及寶潔與聯(lián)合利華等等這樣的歐美企業(yè)，還有日韓的幾大財團(tuán)企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)界的谷歌與雅虎、蘋果等等這樣的企業(yè)。
所以，總的來說，品牌的“惡斗”肯定不是長久之路，除外“血戰(zhàn)到底”的競爭，中國企業(yè)的品牌營銷之路是否還有它途可循？筆者下面提供幾個角度淺析一番。
你的產(chǎn)品沒那么特別
最近遇到兩位ABB高管，當(dāng)我詢問他們對品牌營銷的最大期待是什么時，兩人的回答驚人一致：幫助ABB實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。
如果不能實(shí)現(xiàn)差異化，客戶就會尋找價格最低的產(chǎn)品，廠商就會陷入價格戰(zhàn)，比如說上面提到的幾個案例所反映的情況即是如此，甚至在一些二三線城市，很多同質(zhì)化的消費(fèi)類品牌更是有這樣惡意價格戰(zhàn)。
然而，在這個狗咬狗都不新鮮的充分競爭市場，即使是像ABB這樣的企業(yè)，面對西門子和GE這樣的競爭對手，差異化也并不容易實(shí)現(xiàn)。
你的產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有你想象的特別。百度一下，你就可以看到業(yè)內(nèi)人士對于ABB與西門子變頻器的介紹：“兩家公司國內(nèi)都有生產(chǎn)，價格性能差不多。要說區(qū)別的話，外型上有點(diǎn)不同，ABB是白色的細(xì)長形，西門子是藍(lán)黑的長方形。另外通訊上用的協(xié)議好像不同，ABB是Modbus，西門子是USS。”
或者你還說可以在價格、渠道、服務(wù)上尋找她們的差別。ABB、西門子和GE都是成熟的世界500強(qiáng)企業(yè)，同時處在一個成熟的電力、電氣與自動化市場，誰又能比誰差多少？
然而，她們總是在不斷尋找著差異化：品牌的差異化，商業(yè)模式的差異化。歸根結(jié)底，要實(shí)現(xiàn)差異化，要避免出現(xiàn)馬云所說的嘀嘀和快的那樣“兩個蠻漢打架，別人在看笑話”般的競爭。
一朵玫瑰花和一臺發(fā)動機(jī)的離經(jīng)叛道
即使是大眾化的產(chǎn)品，也可以找到品牌差異化之道，并能異軍突起。
玫瑰花有多奇特？花七八十塊錢，你隨處都能買到12朵。然而，有一家公司賣的12朵玫瑰花你卻要花999塊錢才能買到，不僅消費(fèi)者趨之若鶩，這個買賣也成了城中話題。
這玫瑰是有些特別：花來自厄瓜多爾；新鮮達(dá)到可食用級別；花瓣比普通玫瑰更舒展，花期長達(dá)一周。這是有些特別，但還沒有特別到足以把價格一步登天地抬高到999塊的地步。
關(guān)鍵因素藏在這句購前必讀：“我們的玫瑰一生只能送給一人，落筆為證，不能更改。如發(fā)現(xiàn)你的訂單商品送給不同的人，我們將不予發(fā)貨。”
她就是RoseOnly：擁有獨(dú)特的價值觀，幫助人們“在這個濫情的時代矯情地表達(dá)專情”。
創(chuàng)始人蒲易沒有說：“我一直強(qiáng)調(diào)，我們是以品牌的思維在做公司，而不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”
與此同時，在ABB的困惑中，它的競爭對手GE首先成功實(shí)現(xiàn)了差異化，其手法與IBM當(dāng)年超越戴爾和惠普如出一轍。
在當(dāng)今盛行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞中，眾所周知，最重要的不是“互聯(lián)網(wǎng)”，而是“思維”。
創(chuàng)新的思維不朽。時常有一個好的洞見,它會帶給你獨(dú)特的對事物的理解與觀察的視角以及獨(dú)特的解決方案，從而幫助你創(chuàng)造一個差異化的、不可復(fù)制的品牌。
如此這般，馬云所不愿見到的“兩個蠻漢打架”現(xiàn)象或許可避免。
不過即使我們這樣講，現(xiàn)實(shí)的商戰(zhàn)中，特別是在中國這樣市場經(jīng)濟(jì)競爭不充分的國家，內(nèi)斗式、消耗式、對決式的品牌營銷之戰(zhàn)真的是不少，甚至可以用目不暇接來形容。比如嘀嘀和快的、加多寶和王老吉、三一重工與中聯(lián)重科等等，都給我們提供了最快意、最經(jīng)典、最慘烈的案例。
但是在國外或許有不一樣的地方，對那些更懂品牌、更懂市場的人來說，品牌的含義或許不是你死我活，而是真正的差異化共存共贏。
比如想ABB、西門子與GE以及寶潔與聯(lián)合利華等等這樣的歐美企業(yè)，還有日韓的幾大財團(tuán)企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)界的谷歌與雅虎、蘋果等等這樣的企業(yè)。
所以，總的來說，品牌的“惡斗”肯定不是長久之路，除外“血戰(zhàn)到底”的競爭，中國企業(yè)的品牌營銷之路是否還有它途可循？筆者下面提供幾個角度淺析一番。
你的產(chǎn)品沒那么特別
最近遇到兩位ABB高管，當(dāng)我詢問他們對品牌營銷的最大期待是什么時，兩人的回答驚人一致：幫助ABB實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。
如果不能實(shí)現(xiàn)差異化，客戶就會尋找價格最低的產(chǎn)品，廠商就會陷入價格戰(zhàn)，比如說上面提到的幾個案例所反映的情況即是如此，甚至在一些二三線城市，很多同質(zhì)化的消費(fèi)類品牌更是有這樣惡意價格戰(zhàn)。
然而，在這個狗咬狗都不新鮮的充分競爭市場，即使是像ABB這樣的企業(yè)，面對西門子和GE這樣的競爭對手，差異化也并不容易實(shí)現(xiàn)。
你的產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有你想象的特別。百度一下，你就可以看到業(yè)內(nèi)人士對于ABB與西門子變頻器的介紹：“兩家公司國內(nèi)都有生產(chǎn)，價格性能差不多。要說區(qū)別的話，外型上有點(diǎn)不同，ABB是白色的細(xì)長形，西門子是藍(lán)黑的長方形。另外通訊上用的協(xié)議好像不同，ABB是Modbus，西門子是USS。”
或者你還說可以在價格、渠道、服務(wù)上尋找她們的差別。ABB、西門子和GE都是成熟的世界500強(qiáng)企業(yè)，同時處在一個成熟的電力、電氣與自動化市場，誰又能比誰差多少？
然而，她們總是在不斷尋找著差異化：品牌的差異化，商業(yè)模式的差異化。歸根結(jié)底，要實(shí)現(xiàn)差異化，要避免出現(xiàn)馬云所說的嘀嘀和快的那樣“兩個蠻漢打架，別人在看笑話”般的競爭。
一朵玫瑰花和一臺發(fā)動機(jī)的離經(jīng)叛道
即使是大眾化的產(chǎn)品，也可以找到品牌差異化之道，并能異軍突起。
玫瑰花有多奇特？花七八十塊錢，你隨處都能買到12朵。然而，有一家公司賣的12朵玫瑰花你卻要花999塊錢才能買到，不僅消費(fèi)者趨之若鶩，這個買賣也成了城中話題。
這玫瑰是有些特別：花來自厄瓜多爾；新鮮達(dá)到可食用級別；花瓣比普通玫瑰更舒展，花期長達(dá)一周。這是有些特別，但還沒有特別到足以把價格一步登天地抬高到999塊的地步。
關(guān)鍵因素藏在這句購前必讀：“我們的玫瑰一生只能送給一人，落筆為證，不能更改。如發(fā)現(xiàn)你的訂單商品送給不同的人，我們將不予發(fā)貨。”
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